chpter 09 alimudin pemasaran

TUGAS PRESENTASI
MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN
ANGKATAN IV KELOMPOK 9


MATERI:
CHAPTER 20
INTRODUCING NEW MARKET OFFERINGS
(MENGENALI SUMBANGAN PASAR BARU)

ANGGOTA:
MULYADI (09)
SURAJI (10)
DWI PRANGGONO (28)
SUGITO (31)




A. BAHAN UTAMA DISKUSI

1. Tantangan apa yang dihadapi perusahaan dalam mengem-bangkan produk baru?
2. Struktur organisasi seperti apa yang akan digunakan untuk mengembangkan produk baru?
3. Tahapan-tahapan utama seperti apa yang digunakan dalam pengembangan produk baru?
4. Apakah cara terbaik untuk mengatur proses pengembangan produk baru?
5. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat persebaran dan penyerapan konsumen terhadap produk yang baru diperkenalkan?

B. TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU:
Sebuah perusahaan menghasilkan produk-produk baru (disamping produk-produk lama yang sudah dihasilkan) melalui akuisisi atau pengembangan dari perusahaan itu sendiri. Akuisisi dapat ditempuh melalui tiga cara: Pertama; membeli perusahaan lain, kedua; mendapatkan hak paten dari perusahaan lain yang berhak atas paten itu; dan ketiga, membeli lisensi atau hak atas usaha dari perusahaan lain yang mengeluarkan lisensi. Contoh perusahaan makanan berskala dunia asal Swiss (Nestle) memperbesar skala usahanya di Amerika Utara melalui akuisisi terhadap perusahaan-perusahaan sejenis yang memasarkan produk-produk merek Carnation, Hills Brothers, Stouffer’s, dan sebagainya.
Pengembangan produk baru dari dalam perusahaan sendiri dapat ditempuh melalui dua cara; Pertama, pengembangan dilakukan oleh pakar perusahaan di dalam laboratorium perusahaan sendiri; kedua, perusahaan mempekerjakan para peneliti independen untuk mengembangkan produk baru atau perusahaan khusus yang bergerak di bidang pengembangan produk baru.

Enam kategori produk baru:
1. New-to-the world products; produk baru yang mampu mencipta-kan produk baru secara keseluruhan. Contoh; produk telepon selular (ponsel). Begitu diperkenalkan ke dunia, produk ponsel yang diproduksi oleh perusahaan Nokia (Finlandia) langsung mendapatkan respons yang luar biasa dari masyarakat.
2. New product line; produk baru yang memungkinkan produsen memasuki pasar yang sudah mapan untuk pertama kalinya. Contoh; ponsel-ponsel buatan China memasuki pasar ponsel dunia yang sudah dikuasai Nokia, Sony Ericsson, Motorola, Samsung, dan sebagainya. Juga produk sepeda motor buatan India (Pulsar) yang memasuki pasar mapan sepeda motor produk Jepang.
3. Additions to existing product lines; produk baru yang melengkapi lini produk yang sudah mapan; ukuran kemasan, rasa, aroma, dan sebagainya. Contoh; produk-produk rokok sering mengambangkan lini produknya yang sudah mapan dengan mengenalkan ukuran kemasan baru, rasa, aroma, dan sebagainya.
4. Improvements and revisions of existing products; produk baru yang tampil lebih menarik atau memberikan nilai lebih dan mampu menggantikan posisi produk yang sudah ada. Contoh; produk sabun keluarga dan kecantikan selalu tampil menarik dan menawan. Produk lama sudah tidak diproduksi lagi digantikan dengan produk baru yang lebih menarik dan memberikan nilai tambah.
5. Repositionings; produk yang sudah ada yang ditarget untuk memasuki pasar baru atau segmen pasar bau. Contoh; produk-produk mobil biasanya sudah diproduksi jauh hari sebelum waktu yang ditentukan untuk launching. Toyota Motor Corporation sudah merancang mobil varian baru dua atau tiga tahun bahkan lebih untuk memasuki pasar baru dan segmen pasar pada tahun yang sudah ditargetkan.
6. Cost reduction; produk baru yang tampil sama dan dijual dengan harga lebih rendah. Contoh; beberapa produk elektronik dan komputer baru (termasuk ponsel) dengan spesifikasi sama dijual dengan harga lebih rendah daripada pada saat pertama kali produk-produk tersebut dijual.

Tantangan lain...
Kurang dari 10 persen dari seluruh produk baru yang ada di pasaran adalah benar-benar inovatif dan baru. Produk baru sangat berisiko karena dihasilkan oleh produsen baru dan memasuki pasar baru yang dikuasai oleh produsen lama dan konsumen yang sudah terbentuk. Untuk mengurangi resiko, produsen biasanya mendiversifikasikan usahanya dengan membuat produk-produk sederhana yang bisa digunakan sebagai pelengkap; contoh senar gitar, dapat digunakan untuk gitar merek apapun.
C. PRINSIP-PRINSIP UNTUK MEMANDU PENGEMBANGAN PRODUK BARU
1. Work with potential customers; bekerja dengan pelanggan potensial. Contoh; perusahaan memproduksi penopang dada yang dirancang untuk menghadapi serangan jantung, dikembangkan bersama dengan para dokter.
2. Let employees choose projects; perusahaan membiarkan para pekerja memilih proyek yang diinginkannya. Produk baru yang dihasilkan berdasarkan masukan dari para pekerja. Contoh; pengembangan bahan bakar baru melibatkan 6,000-an riset gabungan.
3. Give employees “dabble” time; peserta riset menggunakan 10% jam kerja mereka untuk mengembangkan gagasan mereka sendiri. Gagasan-gagasan yang menjanjikan sangat ditekankan. Para pekerja dilatih untuk berpikir “Nyata, Menang, Bernilai.” Mereka selalu berpikir; Apakah ini (produk yang mereka buat) nyata? Dapatkah kita menang (memenangkan persaingan)? Apakah ini (produk) dapat mendatangkan uang (keuntungan)?
4. Know when to let go; mengetahui kapan sebuah produk baru diakuisisi untuk dikembangkan sendiri. Kadang-kadang sebuah jalan buntu di sebuah daerah dapat memunculkan sebuah gagasan yang inovatif di daerah lain. Senar gitar serba guna adalah sebenarnya gagasan inovatif yang muncul dari sebuah produk gagal yang diperuntukkan bagi kabel sepeda.
Sebagian besar kegiatan pengembangan produk baru diperuntuk-kan bagi pengembangan produk-produk yang sudah ada. Lebih dari 80% kegiatan pengembangan di Sony Corporation ditujukan untuk modifikasi dan improvisasi produk-produk Sony yang sudah eksis di pasaran. Produk-produk baru pisau cukur Gillette sebenarnya adalah inovasi dari produk lama untuk meningkatkan kemampuan teknis dan memperkuat dominasi atas pasar pisau cukur.
Banyak perusahaan yang semula bergerak dalam segmen produk tertentu sekarang melebarkan sayap pemasaran menjadi pesaing baru bagi perusahaan sejenis yang sudah menguasai pasar sebelumnya. Perusahaan sepatu olah raga terkemuka, Nike, sekarang tidak hanya memproduksi sepatu olah raga, melainkan sudah bergerak dalam usaha pembuatan semua jenis piranti olah raga, seperti; pakaian dan perlengkapan olah raga lainnya.
Dalam konteks ekonomi yang berubah sangat cepat, inovasi yang berkelanjutan atas suatu produk sangat diperlukan. Kenyataannya, ada perusahaan-perusahaan yang senantiasa memperbarui produk-produknya untuk menjaga angka penjualan bahkan meningkatkannya, ada pula perusahaan-perusahaan yang jarang memperbarui produknya, dan bahkan ada juga perusahaan-perusahaan yang saam sekali tidak pernah memperbarui produk-produknya. Sony, 3M, Charles Schwab, Dell Computer, Sun Microsystems, Oracle, Southwest Airlines, Maytag, Costco dan Microsoft termasuk dalam kategori perusahaan-perusahaan yang selalu melakukan inovasi (perbaruan) produk-produknya sehingga berada di depan dalam hal jumlah produk yang dipasarkan dan meraih keuntungan yang tinggi.


D. TUJUH FAKTOR PENGHAMBAT PENGEMBANGAN PRODUK BARU

1. Shortage of important ideas in certain areas; dalam bidang (hal) tertentu gagasan penting kehilangan jalan (mandeg).
2. Fragmental market; produsen harus mengarahkan produk-produk baru yang mereka hasilkan ke segmen pasar yang lebih kecil; ini artinya penjualan yang rendah dan margin keuntungan yang kecil.
3. Social and governmental constraints; produk-produk baru harus memberikan jaminan keamanan bagi para pembeli (pemakai) dan menunjukkan kepedulian terhadap lingkungan.
4. Cost of development; biasanya perusahaan menghasilkan banyak gagasan pengembangan produk baru, namun harus memilih produk mana yang dianggap bernilai untuk dikembangkan. Ternyata untuk hal tersebut harus dikeluarkan biaya penelitian dan pengembangan (litbang) yang mahal. Belum lagi biaya pembuatan dan pemasaran sangat besar.
5. Capital shortage; perusahaan-perusahaan dengan asset kecil tidak mampu mengembangkan dan memasarkan produk baru yang mereka hasilkan.
6. Faster required development time; perusahaan pengembang produk baru harus belajar bagaimana mengefektifkan waktu untuk pengembang-an produk baru dengan menggunakan pembaharuan di bidang teknik, mitra strategis, tes konsep pendahulu, rencana pemasaran yang lebih maju.
7. Shorter product life cycles; kadang terjadi pada saat produk baru berhasil dikembangkan, pada waktu yang bersamaan pesaing berhasil meniru dan mengembangkannya pula. Dan ketika perusahaan yang pertama berhasil meraih keuntungan atas produk yang dibuatnya, pesaing sudah siap memangkas dominasi pasarnya.

E. RANCANGAN STURUKTUR ORGANISASI
1. Perusahaan harus secara hati-hati menentukan segmen pasar, memilih target konsumen, mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan, dan menentu-kan posisi pasarnya.
2. Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan customer-driven engineering (rekayasa sesuai keinginan pelanggan) untuk mendesain produk baru. Teknik ini sangat tepat untuk menentukan desain akhir sebuah produk baru.
3. Pengembangan sebuah produk baru memerlukan seorang manajer senior untuk menentukan domain usaha, kategori produk, dan kriteria laba yang akan diraih.
4. General Motor menghabiskan $ 400 juta untuk mewujudkan model-model mobil baru yang akan diproduksinya.

F. ANGGARAN BELANJA PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Manajer senior harus memutuskan berapa besar anggaran belanja untuk pengembangan produk baru.
Beberapa perusahaan menempuh cara dengan mengalokasikan sebanyak mungkin anggaran, namun harapan untuk memenangkan parsaingan di pasar dan mendapatkan keuntungan tidak terlalu besar karena ketatnya persaingan. Sementara perusahaan lainnya menggunakan cara konvensional, yaitu membandingkan dengan angka pendapatan dan atau bahkan menggunakan cara seperti cara yang ditempuh pesaingnya.
Periksa tabel 20.1 halaman 590 di bawah sub-judul Budgeting for New-Product Development:

G. MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU

1. Pada umumnya tanggung jawab penanganan produk baru diserahkan kepada manajer produksi.
2. Beberapa perusahaan besar mempunyai tim manajemen tingkat tinggi yang bertugas menguji proposal pengembangan produk baru.
3. Sebagian perusahaan besar lainnya membentuk departemen khusus yang menangani produk baru dan segala aspeknya. Departemen ini memiliki akses pelaporan langsung ke manajemen puncak.
4. Tim lintas fungsional di perusahaan-perusahaan tertentu bekerja sama untuk memasarkan produk baru ke pasar.



H. TAHAPAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU

1. Starting with teh search of ideas; dimulai dengan berburu ide (gagasan).
2. Gagasan dapat datang dari banyak sumber; pelanggan, pakar, pesaing, pekerja, anggota, himpunan, atau bahkan manajemen puncak sendiri.
3. Kebutuhan dan Keinginan pelanggan; kebutuhan dan keinginan pelanggan adalah tempat paling logis untuk berburu gagasan.
4. Gagasan dikembangkan melalui kelompok diskusi yang fokus membahas usulan gagasan baru.
5. Menerjunkan petugas untuk memantau langsung kebiasaan para konsumen; untuk mengetahui apa yang mereka sukai dan apa yang mereka tidak sukai sehingga mereka frustasi terhadap produk-produk tertentu.

I. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENYERAPAN PRODUK BARU DI KALANGAN KONSUMEN

TAHAPAN PROSES SERAPAN PASAR TERHADAP PRODUK BARU:
1. Awareness (munculnya kesadaran); konsumen sadar terhadap adanya inovasi pada produk baru, akan tetapi belum tahu sepenuhnya tentang produk tersebut.
2. Interest (adanya ketertarikan); konsumen tergerak hatinya untuk mencari tahu atas produk baru tersebut.
3. Evaluation (evaluasi); pelanggan mempertimbangkan untuk mencoba inovasi yang ditawarkan produk baru.
4. Trial (mencoba); pelanggan mencoba produk baru untuk mengetahui sejauh mana inovasinya.
5. Adoption (adopsi/menyerap); pelanggan memutuskan untuk memakai (menggunakan) produk baru tersebut setelah mengetahui nilainya.

J. FAKTOR-FAKTOR LAIN YANG BERPENGARUH

Para pemasar mengenal karakteristik proses penyerapan pasar terhadap produk baru sebagai berikut; adanya perbedaan secara individual dalam hal kesiapan (khususnya secara mental) ketika mencoba sebuah produk baru; adanya efek pengaruh secara personal, adanya perbedaan tingkat perserapan, dan adanya perbedaan secara kesiapan organisasional dalam hal mencoba sebuah produk baru.
Menurut Everest Rogers, tingkat perbaruan seseorang sebagai “tingkat dimana seseorang paling awal menyerap gagasan baru dalam sistem sosial dimana seseorang itu berada.” Dalam setiap wilayah produk, selalu ada pioner dan orang-orang yang pertama kali mengadopsi (menyerap). Orang-orang yang menyerap pertama suatu produk dikelompokkan sebagai adopter (penyerap). Para adopters bermula dari kepentingan yang berbeda-beda. Perjalanan produk baru mulai dari proses penyerapan pertama hingga menjadi barang paling laris tergantung dari banyak faktor. (*)
SEKIAN